Apesar do crescimento de dois dígitos em plataformas como Magalu e Mercado Livre, a falta de padronização nas métricas e relatórios limitados reduzem a confiança dos compradores de mídia.
O Retail Media, modalidade de publicidade exibida dentro dos canais digitais do grande varejo, vive um momento de forte expansão financeira no Brasil, impulsionado pelo apetite das marcas em impactar o consumidor diretamente no ponto de venda digital. As principais plataformas do setor no país registraram saltos expressivos em suas receitas publicitárias, com o Magalu Ads apresentando um crescimento de 54% e o Mercado Livre Ads registrando uma alta de 53% no mesmo período. Esse avanço reflete uma mudança estrutural no comportamento do consumidor brasileiro, que cada vez mais inicia suas pesquisas de produtos diretamente dentro dos e-commerces e marketplaces, pulando a etapa inicial de busca em redes sociais ou buscadores tradicionais.
Satisfação dos anunciantes brasileiros
No entanto, por trás do faturamento recorde e da atração contínua de investimentos, esconde-se uma crise de confiança operacional entre as redes varejistas e os compradores de mídia. A satisfação dos anunciantes brasileiros com o ecossistema de Retail Media sofreu uma queda acentuada, caindo de 77% em 2023 para apenas 54% em 2025 e 2026. Esse descontentamento acentuado evidencia que o aporte maciço de verbas publicitárias não tem sido acompanhado pela entrega de uma infraestrutura técnica, analítica e de mensuração à altura dos valores investidos pelas marcas.
O principal fator por trás dessa retratação no índice de satisfação é a profunda falta de padronização nas métricas de conversão e atribuição entre os diferentes e-commerces. Como cada plataforma adota modelos e janelas de conversão próprios, torna-se extremamente complexo para as agências comparar o desempenho real entre redes concorrentes. Além disso, a oferta de relatórios limitados e dashboards superficiais impede que os gestores analisem dados aprofundados sobre o retorno real do investimento e a fidelização de clientes, gerando incertezas sobre a eficiência dos recursos aplicados.
Próximos anos
Para sustentar o crescimento previsto para os próximos anos e evitar a migração de verbas para outros canais, o setor de Retail Media precisará evoluir rapidamente de meros vendedores de espaços publicitários para ecossistemas estruturados de dados. O mercado exige maior transparência no compartilhamento de dados proprietários, integração em tempo real com a gestão de estoques e a padronização de indicadores de desempenho, garantindo que as marcas consigam mensurar o impacto real de suas campanhas desde a visualização do anúncio até a entrega final do produto.
